9 Novembre Nov 2016 1908 09 novembre 2016

La competitività dei sistemi frutticoli italiani tra globalizzazione, marketing e qualità

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Evoluzione del quadro
dell’offerta mondiale
Come è noto, l’agricoltura ha conosciuto negli ultimi quaranta anni ultimo trentennio una crescita produttiva senza precedenti che le ha consentito di raddoppiare l’offerta complessiva. Nel medesimo periodo anche la produzione di frutta è fortemente aumentata, sebbene ad un ritmo tendenzialmente più lento. Tale aumento, imputabile sia ai maggiori investimenti (+75%), sia al miglioramento delle rese medie produttive (circa il 15%, in virtù del miglioramento varietale, di tecniche produttive più efficaci, ecc.), permette attualmente una disponibilità di circa 550 milioni di tonnellate di prodotto, costituiti prevalentemente da banane, arance, mele, mango, pere, ananas e pesche/nettarine.
L’espansione della frutticoltura è però avvenuta in misura fortemente difforme nei diversi bacini produttivi. In particolare, l’Asia orientale ha incrementato i volumi offerti di quattro-cinque volte, grazie soprattutto alla Cina in cui si realizza oggi oltre il 20% dell’intera produzione mondiale, presentandosi come paese leader per gran parte delle specie coltivate.
Il bacino del Mediterraneo, che rappresenta storicamente la culla della moderna frutticoltura, ha invece evidenziato incrementi molto più modesti, circa il 30%, peraltro riconducibili esclusivamente ai paesi emergenti dell’Africa e dell’Asia mediterranea, cioè Turchia, Egitto, Siria, Algeria, Marocco e Tunisia. La parte mediterranea dell’Unione europea (Italia, Francia, Spagna, Grecia e Portogallo), che negli anni ’70 rappresentava la principale area produttiva mondiale, è invece rimasta pressoché stabile, con un’offerta dell’ordine di 50 milioni di tonnellate. Va inoltre evidenziato come le superfici investite a specie frutticole abbiano subito, nel contempo, una perdita di oltre un milione di ettari.
Anche le altre aree produttive mondiali hanno marcatamente accresciuto le rispettive produzioni, arrivando a disporre oggi di quantitativi particolarmente rilevanti. In particolare, il Sud America ha più che raddoppiato la propria offerta, mentre il Nord America e l’Africa sub mediterranea (in particolare il Sud Africa) producono il 70-80% in più rispetto a quaranta anni fa.
L’incremento di offerta in tali aree ha riguardato, inoltre, prevalentemente le specie non tropicali: a titolo di esempio si possono citare le performances sudamericane, che hanno portato a quadruplicare i quantitativi prodotti di mele e di pere e a raddoppiare quelli di pesche/nettarine, di albicocche e di susine.
Entrando nel dettaglio delle principali specie frutticole coltivate nei climi temperati, la dinamica dell’ultimo trentennio ha visto raddoppiare i raccolti annuali di mele, di pere e di pesche/nettarine. Per quanto concerne le pomacee l’aumentata offerta è, tuttavia, limitata esclusivamente ai continenti asiatico ed americano, poiché nel bacino del Mediterraneo i volumi prodotti sono aumentati in misura modesta per le mele o, addirittura, diminuiti per le pere. L’offerta di pesche e nettarine si è, invece, espansa prevalentemente in Europa e in Asia, mentre il bacino americano è rimasto sostanzialmente stabile.

In forte aumento anche l’offerta di fragole, quasi triplicata nell’arco di tempo esaminato: Europa e nord America permangono le principali aree di produzione, ma anche per questa specie l’avanzata dell’Asia è piuttosto marcata e promette di crescere ancora. Il kiwi, introdotto a partire dagli anni ’70, ha conosciuto una fase di fortissimo sviluppo, che lo ha portato a stabilizzarsi attorno ad un milione di tonnellate annui, destinati tuttavia ad aumentare ulteriormente in conseguenza dei recenti investimenti avvenuti in Cina.
Benché in un contesto di minore espansione, l’offerta proveniente dai paesi del bacino del mediterraneo riveste tuttora una forte importanza nel comparto frutticolo da consumo fresco e i paesi che vi si affacciano rappresentano per l’Italia, allo stato attuale, i più importanti e diretti competitori. Limitando l’attenzione alle specie frutticole più rappresentative per i produttori delle nostre latitudini, negli ultimi anni sono stati di circa 2,5 milioni gli ettari mediamente coltivati nei paesi mediterranei, di cui oltre 500 mila concentrati in Italia.
I competitors più importanti rimangono gli altri paesi del bacino appartenenti all’Unione europea, vale a dire Spagna, Francia e Grecia. Va evidenziato, tuttavia, il marcato calo degli investimenti francesi (pari a circa 20 mila ettari). Non va inoltre dimenticato che con l’ultimo allargamento dell’Unione Europea a 28 paesi la superficie a frutta è ulteriormente cresciuta di circa 450 mila ettari, un’entità superiore a quella degli storici paesi comunitari non mediterranei, un aumento che determina una crescita della pressione competitiva, accentuatasi considerevolmente dopo il recente embargo russo.A ciò si aggiunga la marcata crescita avvenuta nei paesi a sud e a sud-est del mar mediterraneo (coste africane e asiatiche) che vanno sempre più incrementando i propri investimenti frutticoli, grazie anche all’adozione di moderne tecnologie produttive.
Scambi commerciali di frutta
La commercializzazione dei prodotti frutticoli nel nuovo millennio si è caratterizzata per una più elevata dinamicità, sia in termini di volumi scambiati, sia riguardo ai paesi coinvolti, offrendo contemporaneamente maggiori opportunità di collocamento, associata peraltro ad una più intensa competizione fra i differenti attori coinvolti. A solo titolo di esempio gli importatori di pesche/nettarine e di kiwi superano oggi i 150 paesi, pari ad un aumento di circa il 30% rispetto alla situazione di fine secolo scorso.
In particolare, le specie esotiche rappresentano circa il 45% in volume del traffico mondiale di frutta oltre a godere di ritmi di crescita superiori alla media. Aumentano progressivamente di importanza anche i traffici di alcune specie di climi temperati, particolarmente pomace, uva e di kiwi.
Limitandoci ad alcune considerazioni sull’Unione europea in essa si registra un saldo commerciale in valore fortemente negativo nei confronti di paesi terzi, di oltre 15 miliardi di euro (anno 2015). Ciò è da imputarsi in gran parte all’importazione di frutta esotica (in particolare banane, con saldo negativo in valore di oltre 3,3 miliardi di euro solo per quest’ultima specie).
Nello stesso tempo si registra un aumento dei commerci di frutta fresca intra-UE, sia in termini di valore, sia in termini di volumi. In particolare, negli ultimi dieci anni, ovvero dal 2016 al 2015, i quantitativi scambiati tra i paesi Ue sono passati da circa 16,5 milioni di tonnellate a circa 20,3 milioni (+22%), mentre il relativo valore è cresciuto del 60%, toccando nel 2015 i 24 miliardi di euro.
Nel complesso dunque una tale evoluzione dei commerci ha determinato una maggiore disponibilità di offerta nei paesi dell’Unione, sia di origine intra-Ue, sia di provenienza extra-Ue, con conseguente maggiore concorrenza fra i diversi attori della filiera, oltretutto in un contesto territoriale in cui i consumi risultano stagnanti o in leggero calo, in conseguenza anche della crisi economica che sta investendo ormai da diversi anni gli stessi paesi dell’Unione e dell’Italia in particolare.Qualità, marchio e marketing
Sulla base di quanto esposto appare evidente come la frutticoltura italiana sia costretta ad aumentare la propria forza competitiva per compensare il forte aumento della massa prodotta ed i sempre più evidenti effetti della globalizzazione.
Nel contesto produttivo attuale il compito delle imprese è quello di ricercare un vantaggio competitivo stabile e duraturo nel tempo, che consenta di mantenere la quota di mercato detenuta e un soddisfacente livello di redditività a chi è impegnato nella filiera, produttori compresi.
Le strategie adottabili non possono però prescindere da azioni volte ad incrementare la qualità e, soprattutto, la riconoscibilità del proprio prodotto da parte dei consumatori. A questo proposito il principale strumento cui stanno ricorrendo i produttori europei è quello della certificazione della propria offerta che garantisca e renda distinguibile il territorio di provenienza. Il mezzo pratico per raggiungere tale scopo è quello legato ai marchi comunitari DOP e IGP: attualmente possono fregiarsi di tali riconoscimenti oltre 50 prodotti frutticoli italiani, a cui si sommano decine di prodotti francesi, spagnoli, greci, portoghesi, ecc.. 1
La funzione dei marchi collettivi è certamente di rilievo in un comparto come quello frutticolo, dove la merce spesso perde il legame con la produzione durante i diversi passaggi che la conducono al consumatore, per divenire in pratica una commodity e dunque un prodotto standard. Conseguentemente alla loro elevata numerosità non corrisponde una altrettanta incisività nelle filiere distributive ed i casi di successo commerciale permangono limitati e poche realtà annoverabili, tra l’altro, tra marchi collettivi di tipo privato, mentre i marchi collettivi di origine comunitaria non hanno ottenuto analoghi successi di mercato e, anzi, in taluni casi, alcuni di loro sono praticamente scomparsi dall’arena competitiva. La polverizzazione del comparto ha inoltre portato ad un’eccessiva proliferazione di marchi (pubblici e privati), singolarmente deboli, con ruoli parzialmente sovrapposti ed incapaci di imporsi (tranne rare eccezioni) in una filiera distributiva che tende a contrapporsi sul terreno della creazione di valore e che, conseguentemente, ha promosso e progressivamente sviluppato marchi propri, le note e ben affermate private label, che tuttavia apportano al distributore il vantaggio della marca. L’efficacia delle strategie di branding non dipende dunque solo dalla massa critica, peraltro spesso carente nelle filiere frutticole, ma piuttosto dalla efficacia dei Consorzi cui è affidata la promozione e la valorizzazione. È, inoltre, mancata, e tranne poche eccezioni è tuttora assente, nel comparto frutticolo, quella forte disciplina produttiva che viene richiesta sul piano organizzativo e dunque sulla capacità di gestire quantità, qualità, prezzi e condizioni di vendita. In altre parole, è mancata la consapevolezza che l’interesse individuale sia più convenientemente espresso in quello del gruppo di appartenenza. Le poche eccezioni di successo, tra le quali è non si può non citare Melinda, sono riuscite ad avvicinarsi ai livelli di disciplina richiesti.
L’elemento territoriale, pur rivestendo notevole importanza, può tuttavia non essere sufficiente raggiungere una strategia vincente: non meno importante risulta infatti un’attenta comprensione di ciò che il consumatore finale richiede per soddisfare i propri bisogni.
Alcune considerazioni di sintesi
Come è noto viviamo in un sistema economico-produttivo e finanziario moderno, un sistema che è fortemente globalizzato e che determina di continuo opportunità e minacce. In tale contesto risulta evidente il crescente peso detenuto dal consumatore post-industriale, ovvero un consumatore particolarmente attento ai servizi connessi alla produzione e contestualmente attento alla sicurezza alimentare e alla salvaguardia dell’ambiente. In altre parole un consumatore molto più esigente del passato, molto più informato e soprattutto disposto ad aprirsi a nuovi modelli di consumo alimentare che gli vengono proposti. E’ da queste caratteri che occorre ripartire, cercando di impostare le migliori strategie per competere con successo in un mercato fortemente dinamico e sempre più condizionato da grandi gruppi di acquisto e di distribuzione.
Nell’attuale situazione di mercato, in cui i consumi interni si presentano in stagnazione o addirittura in lieve ribasso, è indispensabile orientarsi sui mercati internazionali, cercando anche nuovi sbocchi per le nostre produzioni nazionali. Tale ricerca è oramai imprescindibile per talune imprese o loro consorzi che dispongono di importanti volumi di prodotto, benché tale strategia presenti non poche difficoltà per essere attuata, sia sul piano burocratico per gli sforzi che richiede l’apertura dei nuovi mercati, sia per la forte pressione concorrenziale in essi presente: come è noto, l’Italia (soprattutto al Nord) sconta spesso costi di produzione più alti di altri competitor europei ed extraeuropei, e dunque maggiore dovrebbe essere lo sforzo da porre nella logistica e nell’offerta di produzioni distinguibili e di elevato valore. Un ulteriore punto di debolezza per l’export italiano è rappresentato dallo scarso rilievo internazionale delle proprie catene distributive, di dimensioni piuttosto ridotte rispetto alle grandi insegne estere che possono, invece, svolgere utili ruoli di “apripista” per le produzioni dei rispettivi paesi (gli esempi di insegne francesi o tedesche sono significativi al riguardo).
Il mercato interno, sebbene attraversi una fase storica di evidente difficoltà, permane comunque ancora di primaria importanza ed occorre, pertanto, consolidare il posizionamento del prodotto nazionale, puntando sulle caratteristiche intrinseche, ovvero origine, qualità, sicurezza salutistica, proprietà nutrizionali e sostenibilità ambientale, comunicandole con più chiarezza al consumatore. Non può evitare di stimolare riflessioni il fatto che l’Italia, pur essendo eccedentaria per molte specie di frutta fresca, registri un aumento significativo delle importazioni anche per prodotti di cui è storica produttrice.
La necessità di diminuire il differenziale esistente tra i prezzi all’origine e i prezzi al consumo permane uno dei problemi di maggior rilievo del nostro sistema distributivo, per via di note inefficienze e squilibri della filiera e in tale ottica sono da incoraggiare tutte quelle iniziative che cercano di accorciare la filiera, poiché possono portare tangibili vantaggi economici sia ai produttori, sia ai consumatori, ma non bisogna dimenticare che i numeri della distribuzione sono inequivocabili ed attribuiscono quasi i due terzi delle quote al canale della Distribuzione Moderna. Tale quota è in costante crescita e nelle aree settentrionali raggiunge livelli anche considerevolmente più elevati e, di conseguenza, è inevitabile partire da un più equilibrato confronto con la DM. Occorre intraprendere con maggiore intensità quei percorsi volti ad una più alta ed efficace concentrazione d’offerta, in cui le leve del marketing siano di fatto maggiormente concentrate e non disperse fra troppi soggetti. In definitiva, ad una moderna distribuzione organizzata si deve contrapporre un’offerta altrettanto organizzata, che possa trattare con robuste argomentazioni, compreso la disponibilità di offrire alte dosi di servizi ricercando opportune sinergie nel sell out. In caso contrario gli sforzi compiuti, compreso quelli di referenziare le proprie produzioni attraverso una marca (commerciale, collettiva, ecc.), andranno a beneficio dello stesso distributore il quale potrà così vantare una maggiore differenziazione d’offerta rispetto ad altre insegne, nel caso ne richiedesse l’esclusività territoriale.
In conclusione, le possibili strategie per garantire la sostenibilità economica del comparto frutticolo sono diverse, ma tutte riconducono alla formazione di quello spirito di coesione storicamente assente tra gli operatori nazionali e tra gli stessi e le istituzioni, in mancanza del quale diventa estremamente difficile individuare una scelta di successo.

La maggiore organizzazione delle imprese produttrici potrebbe, inoltre, condurre a più efficienti programmi di collaborazione con i distributori, determinando un accorciamento della filiera e creando, dunque, le condizioni per ridurre i costi della logistica, che ancora oggi assumono un grosso peso sul prezzo pagato dal consumatore: secondo talune fonti francesi l’incidenza percentuale per frutta e ortaggi potrebbe essere compresa tra il 40% e il 70% (Laborde et al., 1993).
Sul versante promozionale occorre agire con ancor maggiore incisività sull’aspetto salutistico del consumo di frutta, di cui il consumatore appare conscio, pur tendendo, tuttavia, a dimenticarlo all’atto dell’acquisto.
Va, infine, evidenziato come l’efficacia degli interventi non possa prescindere da un riequilibrio tra domanda e offerta, in assenza del quale è difficile pensare ad un vero rilancio del comparto: ciò deve essere discusso soprattutto in ambito europeo, poiché i problemi avvertiti dai nostri produttori vanno progressivamente trasferendosi anche a livello continentale, dove i continui ribassi di prezzo imposti alle principali referenze frutticole, per effetto della strutturale eccessiva produzione e del conseguente ingolfamento dei mercati sono ormai all’ordine del giorno e stanno mettendo in crisi anche numerose filiere estere.

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